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时尚美妆类KOL泛滥,如何用抖音突破瓶颈成为新一代带货王?

近年来,随着自媒体的崛起,社交媒体上诞生了一批粉丝量堪比明星的时尚美妆类网红,他们凭借鲜明的个人穿搭、妆容特色,以及在时尚美妆护肤等领域的干货分享,在社群中凝聚了大量人气,迅速成长为该领域的KOL红人,并通过商业化实践将流量转化为最终的消费行为,达到营利目的。在此过程中,各大时尚、美妆、护肤等品牌与这些红人的合作越发密切,这些红人也表现出了超强的带货能力。随着技术和市场的升级,KOL红人经济逐渐发展成为了一种较成熟的产业模式。

时尚美妆红人分类

从微博、微信到如今的短视频,移动社交方式在升级,内容在不断迭代,红人也呈现多元化发展特征。就时尚美妆领域的红人来说,主要分为两大类:一种是内容型红人,另一种是电商型红人。

内容型红人指主要通过时尚美妆专业领域的内容吸引粉丝的红人,例如“机智的党妹”。他们通常在美妆、护肤、穿搭领域有自己的独特见解和专业知识积累,内容通常为自己的干货分享、测评、或时尚资讯等,内容制作比较精美。这些红人大部分没有自创品牌,主要通过广告植入变现。

电商型红人指主要通过在社交网络分享个人生活和审美态度,为自己的店铺引流的红人,例如张沫凡、张大奕。这些红人的吸引力来自于他们在社交网络上塑造的人设魅力、生活态度。

在信息爆炸的时代,用户接收信息的难度大大降低,但筛选信息的难度越来越大,在干货遍布全网的信息堆面前,用户更愿意倾向去选择他们相信的红人。而电商类红人创作内容的目的主要是加强自己的人格化魅力,建立与粉丝之间的信任关系,培养忠实度高的粉丝群体。他们就像用户身边有品位又愿意分享的朋友,向用户展示他们的日常生活,甚至提供情感或其他生活方面的建议和指导,一步步占领用户的心智,取得用户的信任。

整体来说,内容型红人的主要吸引力来源于他们的内容,内容是取得粉丝信任度的基础,所以内容专业度、制作精美度非常重要。而电商型红人的主要吸引力来源是红人本身,他们和粉丝建立信任感的途径更多元化,可以来自生活中衣食住行各方面的分享,他们对粉丝心智的占领是潜移默化的,影响也比较深远。

短视频时尚KOL红人的新玩法

2018年,随着抖音短视频的热度不断攀升,各个领域的创作者纷纷入驻抖音,加入新一轮流量争夺战。值得注意的是,一些原本在PGC领域风生水起的头部大号,转移战场后表现却不尽如人意,一批新的时尚美妆红人在抖音快速占领头部位置。这其中当然不排除先入驻的红利优势,但更重要的原因还是内容的迭代升级问题。对于时尚美妆类内容来说,PGC领域和KOL红人领域的内容有什么区别?可以概括为以下几点:

1.内容时长

PGC领域的内容时长通常以分钟为单位,而KOL红人领域的内容则短到以秒为单位,用户注意力极度稀缺,观看场景的碎片化特征进一步加深。一档制作精美的时尚美妆类节目,通常有完整的片头、片尾,节奏比较缓慢,视频中分享者的可以详细演示化妆过程、讲解干货技巧。而KOL红人领域的内容通常非常紧凑,信息量承载相对更小。

2.内容主题

PGC领域的时尚美妆类内容通常为测评、穿搭试装、仿妆等,内容较为多元化。而KOL领域的时尚美妆内容通常以测评为主,分享一个完整的主题妆容难度较大,更适合具体某一方面的干货、技巧分享,或最终成果展示。例如,抖音美妆类头部红人“认真少女_颜九”,她的定位是“专注做试色的美妆博主”,特色是“一分钱都不许你多花”。她的账号内容主要以口红测评为主,节奏非常紧凑,内容干货十足,大大节约了观众的时间成本,非常适合抖音碎片化的观看场景,受到很多年轻女性用户的喜爱,粉丝数高达673万。

▲ 图:抖音“认真少女_颜九”用户画像

3.变现方式

在本文第一部分我们总结了电商类和内容类红人的区别,电商类红人建立信任感的途径更多,红人本身人格魅力、生活方式是主要吸引点,为店铺导流是主要变现方式;内容类红人建立信任感的途径主要是内容,对内容的专业性或精美度要求较高。但在以抖音为代表的KOL短视频平台,内容时长及竖屏画幅大大降低了用户对内容信息量、精美度的要求,账号的人格化特征越来越凸显,电商类红人和内容类红人之间的区别和界限越来越模糊,再加上抖音商品橱窗的推出,为广大时尚美妆类红人提供了更便捷的电商变现方式,电商成为大部分头部时尚美妆红人的主要变现方式之一。

时尚美妆类内容如何迭代升级

PGC领域的通用玩法已不再完全适用于KOL短视频平台,尽快适应新平台,找到迭代升级方向非常重要。具体来讲,这类红人可以从以下几个方面进行提升:

1.将内容继续向下细分

当内容体量扩张到一定程度时,做细分领域的内容是大势所趋。时尚美妆是个比较宽泛的领域,包括美妆、护肤、穿搭等多个领域。每个领域又可以继续向下细分为多个领域,例如,美妆可以向下细分出口红试色类,穿搭可以向下细分出衣服、鞋子等类型。

2.找到差异化优势,不断巩固加强

信息爆炸、注意力极度缺乏的观看场景中,特色鲜明的内容风格、人物形象可以帮助用户快速形成记忆点。例如抖音的头部时尚美妆类红人“呗呗兔”,天津方言就是帮助观众形成记忆点的一个重要工具。

3.擅用数据,及时调整优化

无论是内容方向,还是运营策略的调整,都需要客观数据来指导和验证。播放量、点赞数、评论数、用户画像、舆情反馈都需要重点关注,根据客观数据进行深入分析,准确定位内容存在的“bug”,及时定向优化,才能有效保证内容质量。

行业瞬息万变,没有完全通用的创作运营法则。及时根据平台、市场情况调整策略,主动进行迭代升级,才是面对变化和挑战的积极态度。

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